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融媒體時代電視綜藝節目的內容生產策略

時間:2019-01-22 來源:今傳媒

所謂融媒體,是指傳統媒體與新媒體、網絡媒體在資源、內容、傳播、營銷等方面進行全面整合,實現優勢互補、利益共享、共融共生的新型媒體。對于電視媒體而言,隨著受眾審美能力的迅速提升和審美疲勞的高頻發生,其內容生產機制也應轉型升級。

一方面憑借其強大的制作能力、廣泛的受眾基礎和人力、物力、廣告資源等傳統優勢深耕產品內容,走精品化、品牌化路徑,凸顯主流媒體優勢;另一方面,改變內容生產策略,主動搭建融媒體數據信息平臺,垂直細分市場,深度分析社區化用戶群特征,在橫向上拓寬內容產品的寬度,在縱向上拓深內容產品的深度,以視角獨特、反映靈敏、機制靈活的類群化綜藝節目去迎合市場。


一、建立電視綜藝節目融媒體內容生產機制

(一)建立融媒體數據庫

建立融媒體數據庫,對于電視臺而言,是實現臺網融合、轉型升級的必選項。這里所說的融媒體數據庫,既包括電視臺自身的數據庫,比如官方網站、APP、主頁、微博、微信公眾號;也包括紙質媒體、電子媒體、網絡媒體、手機媒體、流媒體等在內的全媒體數據庫,涵蓋文字、圖片、音頻、視頻;還包括其他渠道和工具的數據庫,比如以索福瑞和酷云為代表的收視數據,以百度、谷歌、新浪微博為代表的搜索數據,以優酷土豆和騰訊視頻為代表的視頻網站數據,以知乎、豆瓣為代表的網絡社區數據等。建立融媒體數據庫還只是內容生產的第一步,還涉及到數據庫信息整合、提煉、優化等技術層面的操作問題,從長遠上講,還將影響現今電視媒體的組織架構、運行模式、資源配置。這個過程肯定會是一個長期積累、慢慢發酵的過程。然而,“傷筋動骨”也是有必要的。

(二)重塑電視綜藝節目內容生產流程

伴隨著移動互聯技術的演進與發展,傳統電視綜藝節目的生產方式也要與時俱進,要著眼整個電視產業發展的大變革趨勢,在搭建融媒體數據庫的基礎上,重新架構內容生產流程,激發電視綜藝節目的新活力。

美國有線電視新聞網(CNN)2016年組建“中央廚房”,不僅在機構、人員上重新洗牌調整,把傳統的廣播、電視和新成立的新媒體部門合成一個大新聞內容生產部門一起辦公,而且實行內容一次采集、多次生成、多平臺發布的一體化經營模式,打通內容生產、信息發布、經營的上下產業鏈[1]。英國廣播公司(BBC)也提出了“一個平臺、十個產品方向、四個渠道終端”融媒體戰略思想,順應內容生產高度市場化的趨勢,以采購方的身份大量采購節目內容,從“生產型媒體”向“平臺型媒體”轉化[2];廣西衛視通過《百壽探秘》《發現新廣西》《劇說中國故事》等欄目,將優質內容生產與大健康產業、旅游產業、影視產業深度融合打造“內容+產業”的模式[3];不難看出,雖然國內外融媒體建設的具體操作路徑有所不同,但都是在對當今傳媒市場發展變化的敏銳把握之上,以全新的思維和視角,與時俱進,或整體或局部地調整了原有的內容生產方式。

(三)新技術應用助力綜藝節目內容革新

在以往的電視綜藝節目生產中,技術更多的是作為內容生產的輔助性或保障性要素而存在的。2018年伊始,隨著VR技術、全息投影技術、直播技術的廣泛應用,電視綜藝節目內容的外延進一步拓展,一方面,高科技的應用使得內容產品的呈現方式更為豐富和多元,給電視觀眾帶來全新的視聽享受,可以這么說,技術因素已經成為融媒體時代助力媒介升級、生產方式變革的關鍵性因素;另一方面,隨著電視綜藝節目生產方式的縱深發展,一大批新技術從幕后走向臺前,從小眾走向大眾,一躍成為電視綜藝節目的內容主體,技術不僅是手段,也是內容。例如,從中央電視臺的《機智過人》到地方衛視的《我是未來》《最強大腦》等電視綜藝節目,就把代表人類科技最新發展成果的語音識別、人臉識別、人工智能、生物醫藥、無人機、柔性技術、仿生科技等技術手段以內容主體的形式予以呈現,不僅給電視觀眾帶來全新的視聽體驗,更開創了科技類電視綜藝節目新范式。

二、融媒體時代的電視綜藝節目內容創新

(一)用戶畫像實現定制化內容生產

所謂用戶畫像,就是把電視受眾當用戶,通過融媒體數據庫收集電視受眾的年齡、性別、職業、文化程度等信息,并以此為基礎分析電視受眾的興趣愛好、生活習慣、消費觀念、收視特點等,為電視節目內容生產、傳播、廣告植入等提供更為精準的參考依據。需要指出的是,用戶畫像不等同于傳統的收視調查,收視調查或者受眾調查往往后置于內容生產,更多的指向傳播效果,廣告商更為看重,在制播一體的大背景下,對內容生產的影響較為有限。而用戶畫像則直接前置于內容生產,尤其是電視綜藝節目在前期策劃時就能根據畫像結果精準導入受眾需求,定向推送對受眾產生價值的內容產品。所以,在某種意義上說,通過用戶畫像,實現了電視綜藝節目從大眾化生產向社群化生產、從通用性生產向定制化生產、從“留住受眾”到“制造受眾”的過渡。

(二)觀看數據反哺內容創新

受眾觀看行為數據泛指受眾在不同載體上觀看媒介產品的所有痕跡,比如觀看時長、快進、回看、暫停、評論、轉發等。電視綜藝節目制作者通過對這些數據的深度分析,既可以從宏觀上把握受眾的收視習慣與偏好,又能通過收視數據曲線捕捉微觀層面的興趣點、興奮點、動情點,從而整體設計綜藝節目的內容板塊、節奏、廣告植入、現場互動等等。以《爸爸去哪兒》為例,獨家網絡播出平臺是芒果TV,湖南衛視通過芒果TV數據平臺對受眾回看第一季5~7期的行為進行分析,發現feynman、多多、楊陽洋、貝貝幾個萌娃摘楊梅、趕羊群等游戲互動的環節網友評論最多,且“好看”“歡樂”“可愛”等詞高頻出現,隨即在接下來的5期增加了萌娃任務和游戲內容,在第二季時甚至準備了50多個饒有趣味的小任務[4]。在后續播出的節目內容中著力呈現星爸萌娃之間的互動細節,增加了大量的表情特寫鏡頭,既穩固提高了節目的收視率,又洋溢著溫暖的情感氛圍。

(三)粉絲數據助力優質內容開發

粉絲,來源于英文“fans”一詞,意為狂熱者、愛好者。粉絲群體因其對支持對象的狂熱崇拜、聲援和社群化傳播,已成為一種獨特的文化經濟現象,在以明星作為主角的綜藝節目大生態下,說“得粉絲者得天下”亦不為過。不過,在實踐操作層面,還是要解決好以下幾個問題。其一,是粉絲數據的整合問題。要利用好百度指數、藝人新媒體指數、微指數、知乎指數、藝恩數據等工具,準確把握粉絲數據的動態變化和發展趨勢;其二,是粉絲精準定位的問題。粉絲之所以成為粉絲,是因為其自我個性、內心需求與明星的氣質類型、作品類型相契合,所以,粉絲社群既有強烈的依戀性,也有明顯的排他性;其三,是綜藝節目文本質量的問題。粉絲數據只是提供了綜藝節目的“引流”入口,留不留得住,質量是根本,優質的內容是粉絲經濟的核心。《聲臨其境》《國家寶藏》讓演員回歸表演本質,用“戲”說話,憑實力“圈粉”,讓電視觀眾領略到一大批“老戲骨”深厚的表演功力和獨特的舞臺魅力,也釋放了優質電視綜藝文本本身的價值。

三、打造高品質的電視綜藝節目文本

所謂高品質,不僅包括綜藝節目的制作技藝、水平維度,更包括觀眾的滿意度、忠誠度、主動傳播度等體驗維度。在綜藝節目市場供大于求的大背景下,提升節目內涵,塑造高品質的節目文本,是順利突圍的不二選擇。

(一)內涵才是王道,堅決弘揚社會正能量

提升電視綜藝節目的內涵與品質,首先是主題上要堅守主流媒體立場,傳播熱會正能量,尤其是注重節目的審美取向、輿論導向和內涵品質。如浙江衛視《王牌對王牌》雖然從創作形態上還是主打明星牌,強調游戲競技,但真正的審美價值在于競技背后所凸現出來的的情感魅力,如成家班打拼時的艱辛,張國立、王剛、張鐵林熒屏鐵三角拍戲背后的兄弟情感,都能深深打動每一個平凡的觀眾;其次,審美要追求主流審美價值。如《朗讀者》《見字如面》等雖是小眾化的文化類綜藝,但樸實的文字背后透射出的卻是撫慰人心、積極向善的主流審美價值,反而能贏得口碑和收視的雙重回報;再次,要正確把握視覺傳播的尺度問題。電視綜藝當然要“好看”,但不能刻意制造噱頭,人為制造沖突,過分渲染矛盾。

(二)原創才是出路,堅持綜藝節目“中國造”

堅持綜藝節目“中國造”,既是出路,也是使命。首先,要有宏觀視野,從中國博大精深、兼容并蓄的文化海洋中去挖掘原創性題材。近年來,一大批原創綜藝節目如《中國詩詞大會》《國家寶藏》《兒行千里》《中餐廳》《喝彩中華》等先后深耕中國的詩詞文化、文物文化、家風文化、美食文化、戲曲文化,用新穎的內容、創新的形式向世界發出了“中國聲音”,彰顯出充分的文化自信;其次,要有微觀視野,綜藝節目的制作物料、手段方式也要原創。比如板塊設置、舞美設計、宣傳片、海報等,要有民族特色,要接地氣,不能簡單地“拿來主義”。比如紀錄片《如果國寶會說話》通過腦洞大開的海報、文案和視頻,運用高科技的呈現方式“讓文物活起來”,既古典,又現代,既時尚,又高雅,引發了很多年輕觀眾的追捧,這對綜藝節目的制作也有頗多啟發;第三,要有本土視野,價值觀要中國化。無論是引進的“洋節目”,還是自制的原創綜藝,所折射的價值觀應該是中國人的價值觀,是基于中國現狀的是非判斷標準,符合中國人的情感表達和審美需求。

(三)產業才是方向,堅持布局綜藝內容價值鏈

高品質的電視綜藝節目,往往是蘊涵了較大社會價值和商業價值的價值集合體。這兩者之間本身并不矛盾,內容做好了,形成了良好的社會口碑,培養和積累了粉絲,內容價值的產業鏈條就有了打通的基礎和前提。一方面,繼續沿襲多季開發和系列開發的創作路徑,打造優勢綜藝節目的升級版,延續口碑效應,如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧,兄弟》《我是歌手》等都已進入到五代以上,盡管在電視綜藝節目整體式微的大環境下,收視稍顯疲軟,但從投入和產出比的綜合收益來看,依然是不錯的回報;另一方面,從橫向和縱向兩個維度開發衍生品,開發模式向全產業鏈延伸,實現內容價值最大化。以《中國好聲音》為例,可以說把衍生節目做到了極致,盡管在浙江衛視平臺就有《成長的教室》《真聲音》《娛樂夢工廠》《不能說的秘密》,在騰訊視頻又推出了《探班好聲音》《重返好聲音》《約吧好聲音》《有料好聲音》《劇透好聲音》,9檔衍生節目從不同角度深挖內容、相互映襯,形成新的優質內容矩陣,不僅有效延長節目的生命周期,而且拓展了品牌綜藝的價值鏈,引發業內關注。

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